В блестящей упаковке, с небывалой скидкой...

Еще четверть века назад в нашей стране даже не имели понятия, что существует такое слово — «маркетолог». А теперь, наряду с экономистами и юристами, это одна из самых престижных профессий. Стать маркетологом стремится гораздо больше абитуриентов, чем, скажем, физиком или философом.

В этом слове слышатся урчание мотора дорогого автомобиля, шуршание зеленых банкнот и шум волны заморского пляжа, одним словом, — успех и процветание. В глазах обывателя маркетолог — это нечто среднее между директором завода и режиссером.

Маркетологи и на самом деле являются режиссерами — режиссерами нашего с вами поведения.

У широко известного в профессиональных кругах автора, Филиппа Котлера, определение этого слова явно намекает на истинную суть явления: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Кроме того, «маркетинг — это система планирования, продвижения и распространения идей» (Дж. Траут, «Непреложные законы маркетинга»).

В блестящей упаковке, с небывалой скидкой (количество товара ограничено!), да еще и в кредит человек с восторгом приобретает новый, уникальный, модный, но... на самом деле совершенно не нужный ему товар. Конечно, человек, клюнувший на эту удочку, виноват сам, конечно, своя голова на плечах — но постойте! Что за ниточки тянутся к нему с разных сторон, словно паутина или леска кукловода?

Нам кажется, что мы не замечаем ее, потому что она вошла в нашу жизнь давно, вошла без спроса, без стука, украдкой. Я говорю о рекламе.

Реклама действует на подсознательном уровне независимо от того, придаем ли мы значение ее содержанию, или нет. За безобидными словами могут скрываться (и скрываются) чудовищные по своей сути вещи. Недавно на станции метро видел баннер — красивая девушка, счастливо улыбаясь, стремительно шагает, а в руках у нее неимоверное количество пакетов. И подпись: «Шопінг — це задоволення. Не обмежуй себе!». Обычная покупка необходимых предметов превратилась в покупку ради покупки. Это все равно, что снова и снова запускать стиральную машинку с одними и теми же давно чистыми вещами только ради удовольствия нажать на кнопку и посмотреть, как начнет крутиться барабан. Абсурд. Я ужаснулся. Ты посмеялся. А 16-летняя девушка приняла на веру. И теперь она верит в шопинг, она верит, что счастье — в шопинге.

Самое неприятное, что даже если ты отслеживаешь, что тебя «ведут» к нужной кому-то цели, и скептически относишься к подобным манипуляциям с твоим сознанием, благодаря многократному повторению и прочим техникам это все равно меняет твое видение мира — твою «карту местности».

Вот — есть местность (мир), а есть ее карта (в голове), причем эту карту рисуешь ты сам на основании того, что видишь вокруг.

Очень ловко и ненавязчиво, так, что нам кажется, будто это мы сами рисуем, в наши «карты местности» вносятся незаметные правки — и там, где раньше стояла башня верности, вырос супермаркет удовольствия; где было озеро сострадания — аквапарк развлечений. Башня и озеро никуда с местности не делись, их просто не стало на твоей карте. И когда сидишь беспомощно, забыв про карандаш, не в силах разобраться уже, что там у тебя на карте к чему, из-за плеча протягивается мускулистая рука и быстрыми движениями кладет уверенные штрихи. «О! Теперь я буду любить это!» — и все становится очень понятно и легко, главное быть «в струе» и не отводить эту настойчивую руку.

В системе координат маркетинга попросту нет человека — там есть только производитель и потребитель — как икс и игрек; нет чувств, но есть игра на чувствах.

Абсолютно все сферы нашей жизни пристально и тщательно изучаются. Задача маркетолога — найти слабое место в обороне здравомыслия, точку, воздействуя на которую, он получит нужный результат. Так, например, обращали ли вы внимание, что на подавляющем большинстве бигбордов обязательно присутствуют люди — классически это симпатичные, в разной степени раздетые девушки. Улыбающееся лицо вызывает доверие и приятные эмоции — предлагаемый продукт невольно ассоциируется с человеком с картинки.

Продукты, размещенные на полке в магазине на уровне глаз, покупают чаще, чем продукты, лежащие на другой высоте. Товары, стоимость которых снижают на одну копейку, продаются быстрее, потому что подсознание «видит» уже не 7,00, а 6,00. Цифры 99, стоящие после запятой, не воспринимаются — хотя на сознательном уровне мы и понимаем, в чем разница между этими ценами. В телевизионной рекламе каждый может узнать себя — свое несколько улучшенное отражение. Это делается намеренно, человеку потакают в самообмане, льстят, говоря: «Да, это же ты такой крутой (веселый, сильный, уверенный в себе и т. д.)».

У одной компании, производящей подгузники, были не очень хорошие показатели продаж. Они провели исследования, и оказалось, что мамы не одевают детям подгузники на ночь, потому что бабушки говорят: «Ты плохая мама. Я, когда ты была крохой, не ленилась встать ночью и сменить тебе пеленку!». И эта компания выпустила ролик: «Нервная система малыша во время сна укрепляется и развивается. Если малыш просыпается ночью от того, что он уписался — это очень вредно для его нервной системы. Заботливые мамы обязательно надевают детям на ночь подгузники!». Какая же мама после этого не станет заботиться о ребенке должным образом?

«Выбор года № 1» — Все уже выбрали! А ты? Ты что, не с нами?! «Хит продаж» — Ну не может же так много людей ошибаться! И так далее — всех уловок не перечислишь.

Но это — только мелочи, из которых складывается общая картина подмены реальной жизни на «нужную картинку» в сознании людей. Беззаботность, веселье, страстная влюбленность, успех, достаток представлены как обязательные атрибуты «правильных» людей. И неудовлетворенность собой, жгучая зависть заставят человека искать всевозможные способы дотянуться до телевизионного идеала.

Ситуация, когда нет конкретного «это — хорошо, а это — плохо», когда нет единой идеи, а у каждого свои «хорошо» и «плохо», идеально подходит для маркетинга, ведь в такой ситуации очень просто подсунуть свои стандарты оценки. В наше время угроза атомной войны уже не актуальна, ведь давным-давно ведется война гораздо более изощренная информационная война идей и ценностей, в которой маркетинг и реклама являются оружием. И маркетологи, сами того, может быть, не понимая, играют в ней немаловажную роль.

Кирилл Деев